معیارها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

رویکرد شما برای اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند به عوامل گوناگونی از جمله اهداف شما، رفتار مخاطبان و کانال‌های توزیع بستگی دارد. بله! این کار چالش‌برانگیز است. اما از آن فرار نکنید!

اندازه‌گیری شاخص‌های مربوط به آگاهی از برند به بهبود بازده سرمایه‌گذاری یا شاخص ROI و دسترسی ساده‌تر به جامعه هدفتان کمک شایانی می‌کند. در این مطلب، شاخص‌های کلیدی سنجش آگاهی از برند (KPI) و ابزارهای لازم برای جمع‌آوری این معیارها را بررسی می کنیم.

۱. ایمپرشن‌های یک برند
کاربرد ایمپرشن در شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

این شاخص را می‌توان ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شاخص برای اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند دانست. ایمپرشن‌ نشان‌دهنده این است که محتوای کمپین شما چند بار نمایش داده شده است. این شاخص به درک بهتر شما درباره عملکرد کمپین آگاهی از برند کمک می‌کند.

چرا ایمپرشن‌ را اندازه بگیریم؟
ایمپرشن‌ها به شما نمی‌گویند که چند نفر محتوای شما را دیده‌اند یا جذب محتوایتان شده‌اند، اما به شما می‌گویند که محتوای شما به چند نفر نمایش داده شده است. بر این اساس، می‌توانید معیارهایی نظیر میزان تعامل مشتریان با محتوا (engagement)، تعداد کلیک‌ها، ترافیک وبسایت را چک کنید تا متوجه شوید مخاطبانتان چگونه با محتوای کمپین شما ارتباط برقرار کرده‌اند.

ابزارهایی برای اندازه‌گیری ایمپرشن
برای اندازه‌گیری ایمپرشن، می‌توانید شاخص‌های ارائه شده توسط کانال تبلیغاتی مورد استفاده را اندازه‌گیری کنید. مثلا فیسبوک، پلتفرم جستجوی گوگل ادوردز یا تبلیغات همسان یک پلتفرم تبلیغاتی خاص و … علاوه بر اینکه یک کانال تبلیغاتی محسوب می‌شوند، هر کدام ابزاری برای اندازه‌گیری عملکرد محتواهای کمپین هستند.

۲. ترافیک وبسایت
ارتباط ترافیک وبسایت با شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

اطلاعاتی که ترافیک وبسایت به شما ارائه می‌کند این است که چه تعدادی از سایت شما بازدید کرده‌اند حال این بازدید از راه جستجو با استفاده از تایپ کردن اسم سایت باشد یا به وسیله تبلیغات موجود در شبکه‌های اجتماعی یا کلیک بر روی تبلیغات همسانی که به سایت شما منتهی می‌شود. اگر ترافیک وبسایتتان (خصوصا بعد از شروع یک کمپین) افزایش پیدا کند، نشان‌دهنده این است که کمپین آگاهی از برند موفقیت‌آمیز بوده است.

برای اطلاع از اینکه ترافیک سایت از کجا جذب می‌شود، باید منابع ارجاع (referral source) خود را بررسی کنید. این بخش، نشان‌دهنده این است که کدام پلتفرم یا کانال‌ها بیشترین ترافیک را به وبسایت شما جذب کرده و کدام پلتفرم‌ یا کانال‌ها عملکرد خوبی در جذب کاربر نداشته‌اند.

چرا ترافیک وبسایت را اندازه بگیریم؟
میزان ترافیک وبسایت نشان می‌دهد که مخاطبان نه تنها از وجود برند شما آگاه شدند، بلکه علاقه‌مند شدند که بیشتر درباره آن بدانند. در واقع، کاربران پیام‌های شما در کانال‌های تبلیغاتی مختلف را بررسی و روی آن‌ها کلیک می‌کنند تا درباره برند شما اطلاعات بیشتری کسب کنند و محصولاتتان را بررسی کنند.

در کالج تپسل بخوانید! تپسل و کافه بازار؛ شروع یک همکاری بزرگ در سال 98

ابزارهایی برای اندازه‌گیری ترافیک وبسایت
گوگل آنالیتیکس به شما کمک می‌کند ترافیک وبسایت خود را در طول زمان اندازه‌گیری کنید، منابع ارجاع (referral source) را بررسی کنید و مخاطبان خود را بر اساس مشخصات فردی-اجتماعی آنها و رفتار آنلاین کاربران تقسیم‌بندی کنید.

۳. تعامل اجتماعی کاربران
تعامل اجتماعی کاربران در مورد شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

شبکه‌های اجتماعی مختلف دارای ابزار و شاخص‌های تحلیلی قدرتمندی برای سنجش عملکرد محتواها هستند، به‌خصوص اگر این محتواها به صورت تبلیغات و تبلیغات اسپانسر (sponsored ad) باشد. اینستاگرام، فیسبوک، توئیتر و تمامی شبکه‌های اجتماعی، شاخص‌های مهم را در بخش داده و آنالیز، به صاحب اکانت ارائه می‌کنند.

هنگام ایجاد کمپین آگاهی از برند چه به صورت ارگانیک و چه با پرداخت هزینه مثل استفاده از تبلیغات همسان و اینفلوئنسر مارکتینگ، بررسی شاخص‌های عملکردی مربوط به شبکه‌های اجتماعی امر مهمی است. این شاخص‌ها شامل موارد زیر است:

دسترسی (Reach)
ایمپرشن‌ (Impression)
تعداد لایک‌ (Likes)
تعداد اشتراک‌گذاری‌ (Shares)
تعداد کامنت‌ (Comments)
تعداد کلیک‌ (Clicks)
تعداد فالو (Fallows)
تعداد منشن‌ (Mentions)
هشتگ‌ (Hashtag)

چرا تعامل اجتماعی را اندازه بگیریم؟
شاخص‌های اندازه‌گیری در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که دیدگاه کلی درباره برند شما چیست و مردم درباره برند شما چه می‌گویند. آیا برند شما توسط مردم به خوبی و با نکات مثبت شناخته می‎شود یا با نکات منفی؟ کدام هشتگ‌ها یا اینفلوئنسرها این آگاهی از برند را ایجاد کرده‌اند؟ آیا این آگاهی از برند، مردم را به دنبال کردن اکانت شما و به اشتراک گذاشتن تجربیاتشان با شما ترغیب می‌کند؟ پاسخ این سوالات را می‌توانید با بررسی شاخص‌های اندازه‌گیری در شبکه‌های اجتماعی به دست آورید. تنها نکته منفی این روش این است که هرکدام از این معیارها، داده‌های مربوط به پلتفرم خود را ارائه می‌دهند و وضعیت آگاهی از برند کلی حاصل از همه پلتفرم‌ها و کانال‌های اجتماعی را ارائه نمی‌دهند.

ابزارهای اندازه‌گیری تعامل اجتماعی
همان‌طور که گفتیم، هر کدام از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی برای کمپین‌های آگاهی از برند، آنالیتیکس جداگانه‌ای ارائه کرده‌اند؛ با وجود این، شما می‌توانید از ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی نظیر Hootsuit و Buffer، و ابزارهای ایرانی مثل تولگرام و نوین‌هاب برای پیگیری و بررسی عملکرد کمپین آگاهی از برند خود در کانال‌های اجتماعی استفاده کنید.

۴. داده‌های مربوط به میزان جستجو
داده‌های جستجو در زمینه شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

اگر می‌خواهید کمپین آگاهی از برند خود را برای پلتفرم‌های جستجو مثل گوگل اجرا کنید، باید بسنجید که کلمات کلیدی مربوط به کسب‌و‌کار شما به چه میزان جستجو می‌شوند. این شاخص به شما نشان می‌دهد که چه تعدای از مردم نام تجاری برند شما، مشخصات محصولاتتان یا راه‌حل‌هایی که در زمینه کسب‌وکارتان پیشنهاد داده‌اید را جستجو می‌کنند. پس یکی دیگر از شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند بررسی کلمات کلیدی است.

چرا داده‌های مربوط به میزان جستجو را اندازه بگیریم؟
داد‌ه‌های مربوط به میزان جستجو، به شما کمک می‌کند تا از میزان علاقه به برند و حوزه کسب‌وکارتان مطلع شوید. همچنین، بر اساس این شاخص‌ها متوجه می‌شوید که میزان جستجوی شما به نسبت رقبایتان چگونه است و شانس پیشرفت کمپین آگاهی از برند با تاکید بر کلیدواژه‌های مشخص، چقدر است.

ابزارهای سنجش داده‌های مربوط به میزان جستجو
برای آگاهی از اینکه مردم در جستجوی چه هستند و کلمات کلیدی چه میزان به آگاهی درباره برند شما کمک می‌کند، می‌توانید از ابزار جستجوی کلمات کلیدی مثل گوگل ترندز (Google Trends)، گوگل کیورد پلنر (Google Keyword Planner) و موز کیورد اکسپلورر (Moz Keyword Explorer) استفاده کنید.

در کالج تپسل بخوانید! روش ها و مراحل تحقیقات بازار

۵. بازخوردهای مشتریان از کمپین‌های آگاهی از برند
تاثیر بازخورد مشتریان بر شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

داده‌های گردآوری شده از مخاطبان هم از ارزشمندترین شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند هستند؛ از طرفی، چنین داده‌هایی باعث شناخت بهتر مخاطبان و گردآوری بازخورد‌های باکیفیت و درست می‌شود. این مطالعات و بررسی‌ها به سادگی و از طریق پرسش‌نامه‌های در محل و یا آنلاین انجام می‌شوند.

هنگام بررسی میزان آگاهی از برند از طریق تحقیقات، می توانید سوالاتی از این قبیل را در پرسش‌نامه خود جای دهید:

چگونه با این برند آشنا شدید؟
در مورد برند ما چه چیزهایی می‌دانید؟ (به‌طور مثال اهداف، محصولات، خدمات)
وقتی به برند ما فکر می‌کنید چه چیزهایی به ذهن شما می‌رسد؟
نام کدام یک از رقبای ما را شنیده‌اید؟

چرا میزان آگاهی از برند را بررسی کنیم؟
شما برای اندازه‌گیری کمیت داده‌هایتان به انجام تحقیقات و مطالعات مربوط به میزان آگاهی از برند نیاز دارید. برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبان و ارائه پیشنهادات ویژه به آن‌ها نظیر تخفیف در صورت مشارکت، به ایجاد وفاداری مخاطبان به برند شما کمک شایانی می‌کند.

ابزارهای انجام مطالعات و تحقیقات مربوط به آگاهی از برند
انجام مطالعات بر روی شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

مطالعات و تحقیقات مربوط به میزان آگاهی از برند از طریق ایمیل، تلفن یا فرم‌های آنلاین در وبسایت قابل اجرا است. شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند نظیر SurveyMonkey و Typeform الگوهای آماده‌ای برای این کار هستند که به شما در پیگیری و سازماندهی داده‌های به‌دست آمده کمک می‌کنند. سرویس ایرانی پرس‌لاین (SurveyPorsline) هم از کیفیت بالایی برای ایجاد پرسش‌نامه‌های آنلاین برخوردار است.

چگونه معیارهای درستی برای سنجش آگاهی از برند انتخاب کنید؟
چگونگی کشف شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند

همان‌طور که در بالا گفته شد، در تمامی شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند نکات مثبت و منفی وجود دارد. انجام مطالعات به شما فیدبک‌های کیفی از کاربران می‌دهند اما اغلب نتایج این پرسش‌نامه‌ها، کیفی هستند و نمی‌توان تحلیل کمّی از آنها ارائه داد و داده‌های عددی ارائه شده توسط پلتفرم‌ها را کم دارد. از طرفی، شاخص‌های تعامل اجتماعی مانند reach، impression و feedback مختص هر شبکه‌ اجتماعی است و جامعیت ندارد. ترافیکی که وبسایت شما از راه کمپین‌های تبلیغات همسان به‌دست می‌آورد را می‌توان یک شاخص اندازه‌گیری جامع دانست؛ زیرا عملکرد برند شما در سراسر وب را نشان می‌دهند.

به همین دلیل است که پیش‌نیاز انتخاب درست شاخص‌ها و ابزارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند مشخص کردن هدف کمپین آگاهی از برند است که در پست قبلی کالج تپسل توضیح داده شد. این کار به شما کمک می‌کند تا برای اندازه‌گیری میزان آگاهی از برند خود به منظور رسیدن به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و مخاطبان خود، ابزارهای درستی بیابید. کافیست یک بار معیارهای آگاهی از برند خود را پیدا کنید تا بتوانید دفعات بعدی هم از آن‌ها برای اجرای کمپین‌های بازاریابی عملکردی و محاسبه هزینه جذب مشتری(Acquisition Cost) استفاده کرده و بازاریابی خود را ارتقا ببخشید.